前段時(shí)間，西安舉行了一場西安無人機(jī)的表現(xiàn)秀，今天小編就來聊聊這場城市營銷究竟值不值。

5月1日晚，西安城墻永寧門前，一場名為“春舞大西安”的西安無人機(jī)光影盛典上演，活動(dòng)共有1374架西安無人機(jī)參加，不料集體舞出現(xiàn)意外，西安無人機(jī)“墜落如雨”，部分文字也難以辨別。

有媒體查詢項(xiàng)目采購公告發(fā)現(xiàn)，西安城墻管理委員會為此項(xiàng)目付款1050萬元。媒體上關(guān)于此事的評論不少，這場聲勢浩大的城市營銷被潑了不少冷水。

表演失敗，當(dāng)然讓人惋惜；但從打造城市名片的角度看，該不該探索西安無人機(jī)表演這種新的營銷手段？

小編的答案是，該。

1.無人機(jī)表演的贏家：廣州和平昌

借助時(shí)髦科技包裝城市形象，近年已發(fā)展為一股潮流。在各類慶典中，如電影首映禮、香港回歸20周年、燈光節(jié)等活動(dòng)，都能看到無人機(jī)的身影。

新的宣傳場景的建立，極易在社交媒體引發(fā)刷屏效果，獲益明顯的是廣州。

去年12月7日晚，2017廣州《財(cái)富》全球論壇城市歡迎酒會在廣州塔舉行，夜幕中1180架無人機(jī)升空，編隊(duì)排列變換出“財(cái)富”、“財(cái)富論壇”各種歡迎字樣和巨幅空中動(dòng)畫。以“無人機(jī)+廣州”為關(guān)鍵字搜索，匹配的新聞標(biāo)題中，“驚嘆、驚艷、震撼”等體現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)——宣傳效果可見一斑。

不只是廣州，今年的平昌冬奧會開幕式上，1218架無人機(jī)登場表演，更是被視作“無人機(jī)的藝術(shù)展”。

可見，西安的問題，僅僅在于編隊(duì)表演搞砸了，而不是該不該花錢的問題。這次無人機(jī)表演的團(tuán)隊(duì)，也正是廣州《財(cái)富》論壇上演出的供應(yīng)商，應(yīng)該說并不缺乏經(jīng)驗(yàn)，鬧出故障，意外成分很大。

2. 歷史包袱沉重的西安要學(xué)會放松

西安無人機(jī)表演雖然失敗了，但西安西安無人機(jī)這條營銷道路并沒走錯(cuò)。

新的城市搶人大戰(zhàn)，正在抖音上演，旅游市場的年輕化趨勢越來越突出，90后開始主導(dǎo)景區(qū)出游市場。

90后是跟隨互聯(lián)網(wǎng)長大的第一代，他們有了足夠的消費(fèi)能力，并且有消費(fèi)升級的訴求。與此同時(shí)，熱衷于更新潮、更炫酷的玩法，抖音的崛起就是明證。

對于這群極具“網(wǎng)感”的新青年而言，社交媒體已成為他們的核心資訊入口，地鐵LED屏和電視上的城市宣傳廣告，再難以激起他們的興趣。反而是抖音上的摔碗酒、回民街的特色和《西安人的歌》，更能幫助他們建立起對城市的好感。

五一全國十大熱門景點(diǎn)中，抖音網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)重慶洪崖洞高居第二，就足以說明新技術(shù)和媒介對城市名片的賦能效果。

十年看深圳，百年看上海，千年看北京，三千年看西安。提到西安，人們首先能想起的是古城墻，以及厚重的歷史。但歷史包袱太重，在某種程度上也遮蔽了西安在當(dāng)下的存在感。

適當(dāng)放松，走出刻板的歷史“城設(shè)”，這或是西安需要克服的文化慣性。當(dāng)90后、00后登臺，他們的關(guān)注和興趣點(diǎn)，已經(jīng)泛娛樂化。當(dāng)他們用80后看不懂的二次元語言交流時(shí)，有著數(shù)千年歷史的古都，當(dāng)然不能繼續(xù)用說教、灌輸式的路子營銷。西安走出西安無人機(jī)表演這一步，不易，但值得。

3.開放營銷，西安通過西安無人機(jī)和抖音營銷已嘗到甜頭

拋開此次西安無人機(jī)表演事故不談，西安這兩年的城市宣傳和建設(shè)，確有可圈可點(diǎn)之處。

僅以2017年為例，這一年，華為全球技術(shù)支持中心和京東西安無人機(jī)研發(fā)制造基地，相繼落戶西安；同時(shí)，西安出臺了“史上較寬松戶籍政策”；舉辦了首屆國際馬拉松比賽，和全球硬科技創(chuàng)新大會；首屆世界西商大會，更是吸引了馬云、柳傳志等數(shù)十位當(dāng)今商界領(lǐng)袖。

在城市形象輸出上，深耕“網(wǎng)紅城市”這個(gè)IP，與抖音合作舉辦了“世界的西安——中國文化dou動(dòng)全球”的主題活動(dòng)。

西安網(wǎng)信辦官方微博更是發(fā)布消息：“火火火!看網(wǎng)紅大西安秒速晉升“抖音之城”，不服?來抖!”通過全民參與的形式，全城征集創(chuàng)意微視頻，動(dòng)員民間力量參與城市文化宣傳，深挖有地域特色的風(fēng)景名勝、美食、民俗，打造具有爆款效應(yīng)的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接軌的營銷手段，效果顯而易見。截至4月，抖音上關(guān)于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，對應(yīng)的是旅游人氣的激增：“五一”期間，西安共接待游客1014.56萬人次，同比增長69.05%，旅游業(yè)總收入45.05億元，同比增長139.12%。

4.西安無人機(jī)耗資千萬的表演雖搞砸了，但卻可能是較劃算的

西安無人機(jī)表演的形象宣傳演砸了，更多只能說是技術(shù)失敗，還談不上路徑錯(cuò)誤。真正值得警惕的是傳統(tǒng)的營銷套路依賴。像人造地標(biāo)、人造景點(diǎn)的手段，決策時(shí)拍腦袋，沒有充分的市場調(diào)研，或者人走政息，導(dǎo)致耗資數(shù)億的形象工程爛尾，這樣的案例不勝枚舉。

比如，揚(yáng)州曾斥資30億打造天山漢文化景區(qū)，較終半途而廢，成為無人收拾的爛攤子。

這兩年火熱的名人故里之爭，也是基于較表層的城市形象包裝。搶奪西門慶之類的故里，一方面說明城市營銷還是立足于過去，立足于“舊”；另一方面，說明城市在文化挖掘上缺乏后勁。

如過同樣以支出來衡量，值得對比的是城市改名。比如襄陽改襄樊，較后又改回襄陽。用改名來匹配城市的文化和個(gè)性，這個(gè)代價(jià)有多大？有媒體曾以西部某縣為例統(tǒng)計(jì)，撤縣改區(qū)導(dǎo)致地名變更，僅縣級政府和縣村兩級機(jī)構(gòu)章、印、匾的更換，就需要70萬元左右。注意，這只是縣一級的改名。

相比之下，西安無人機(jī)秀雖然演砸了，彩排環(huán)節(jié)的成功，卻也收獲了一波刷屏關(guān)注，這樣看來，一千萬花的是不是也沒那么冤？

5. 城市營銷的話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移

對于西安這類有歷史積淀的城市而言，在旅游消費(fèi)群體年輕化，衣食住行手機(jī)一站式解決的趨勢下，城市文化宣傳要解決的問題是，如何連接過去與當(dāng)下，打通線上與線下。

網(wǎng)上甚至有人指出，西安就不應(yīng)該突出古都的“古”，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“新”，強(qiáng)調(diào)“闖”，強(qiáng)調(diào)“知錯(cuò)善改”。以“網(wǎng)紅”為賣點(diǎn)，主打年輕人喜聞樂見的“網(wǎng)感”式營銷，至少目前來看效果不錯(cuò)。

城市宣傳首先要立足于人，人的市井生活。輕軌穿樓在抖音火了，它原本是重慶市民高度生活化的日常場景，只不過經(jīng)過短視頻的濾鏡，變成一種極具地域辨識度的現(xiàn)象被大眾圍觀。

隨著代際更替和技術(shù)創(chuàng)新，居民與城市的打交道的方式，也在不斷地發(fā)生變化。短視屏APP和社交平臺，都可能成為新的城市營銷場景。

著力于提升城市的“網(wǎng)感”，還有一個(gè)好處，那就是能吸引市民主動(dòng)參與到社交媒體上的城市營銷，成為城市文化宣傳的主導(dǎo)者。

這是一種話語權(quán)的位移。誰先抓住這種趨勢，誰就會在城市形象的競爭中占據(jù)制高點(diǎn)。

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